这种转变在数据层面更为直观。飞猪平台显示，暑期跨省游订单占比虽达96%，但游客更倾向“短平快”模式：60%家庭选择周末出游，大学生群体平均停留时长缩短至2.9天。北京游客张女士的选择颇具代表性：“原本计划去新疆，看到气温预报后改订京郊民宿，白天骑行、晚上泡温泉，体验反而更舒适。”消费端的理性化趋势同样显著。春秋旅游数据显示，今年暑期人均单价同比下降10%-40%，亲子游客更热衷“早鸟优惠”，提前预订占比超80%。
西安某旅行社负责人坦言：“现在客户咨询量是去年三倍，但下单率不足三成，很多人拿着攻略来‘白嫖’信息，转头就自由行。”在威海经营128套民宿的A君，正经历从业以来最艰难的暑期。“房价从800元跌到400元，OTA平台排名却越掉越远。”他的困境折射出行业深层次矛盾：当游客从“打卡式旅游”转向“深度体验”，标准化住宿产品失去吸引力。
这种转变在本地消费场景尤为明显。在郑州，文商旅综合体“正弘城”暑期客流量同比增长45%，其室内滑雪场、沉浸式剧本杀等业态，直接分流传统景区客源。洛阳年轻人更热衷穿着汉服夜游洛邑古城，而非挤在商业化严重的白马寺——这种“平替消费”正在重构旅游价值链。
传统旅行社的生存空间持续被压缩。全国旅行社数量虽增至5.6万家，但平均每家年利润仅6.6万元。西安某旅行社尝试推出“咨询费服务”，通过个性化行程设计增收，这种创新背后是行业集体焦虑的缩影。
危机中孕育着新机遇。在黄山脚下的宏村，一批高端民宿推出“30天旅居套餐”，配备私人管家、非遗课程和健康膳食，吸引北上广深中产家庭。“这里比景区更像生活社区。”正在旅居的上海白领李女士说。携程数据显示，暑期旅居产品预订量同比增长210%，云南普洱、浙江莫干山等小众目的地成为新宠。
夜间经济正在创造增量市场。成都某动物园借鉴新加坡模式推出“夜探项目”，游客可手持红外望远镜观察夜行动物，单月增收超50万元。这种“错峰场景+科普价值”的组合，为传统景区开辟新赛道。
技术赋能下的“即时旅游”悄然兴起。美团平台数据显示，“当天订、当天游”的即时预订占比达37%，露营、漂流等轻量化项目搜索量暴涨172%。在杭州临安，某营地推出的“星空音乐会+篝火晚餐”套餐，周末收入突破10万元。
面对市场剧变，从业者正在探索突围路径。途牛旅游网加强“酒店+X”产品开发，将景区门票与周边餐饮、娱乐打包销售，使客单价提升40%。飞猪启动“暑期保障计划”，针对酒店价格波动、机酒衔接等场景提供兜底赔偿，试图重建消费者信心。
政策层面也在积极引导。云南投入3100万元举办文化节庆活动，厦门推出六大主题旅游产品矩阵，通过“门票减免+场景增值”策略激活市场。这些举措印证了行业共识：当流量红利消退，唯有深耕体验价值才能穿越周期。
站在2025年暑期的时间节点回望，这场“旺季不旺”的震荡实为行业进化必经的阵痛。当Z世代成为消费主力，当“情绪价值”超越“打卡需求”，旅游业必须回答一个根本性问题：我们究竟在销售什么？
答案或许藏在那些逆势增长的案例中——北京环球度假区通过IP衍生品将客单价提升65%，敦煌莫高窟用数字技术让千年壁画“活”起来，唐大庄村把金鱼文化转化为街巷景观……这些创新实践共同指向一个趋势：未来的旅游竞争，将是文化厚度与体验深度的综合较量。正如中国旅游研究院院长戴斌所言：“当旅游成为生活方式，行业必须从资源驱动转向创新驱动。”这个暑期，或许正是中国旅游业告别“流量依赖症”、走向高质量发展的转折点。
